En mars 2024, Céline Mathieux et Marine Gaudin ont eu l’opportunité d’animer une masterclass intitulée « Mettez la créativité au cœur de votre stratégie grands donateurs ! », lors de la dernière conférence enseignement supérieur, recherche et santé de l’Association Française des Fundraisers. Aux côtés de Claire Lenz, Directrice du développement et de la communication de l’Institut des Hautes Études Scientifiques, elles sont revenues sur l’importance d’une approche créative pour engager ses grands donateurs.
Revenons ensemble sur ce concept clé auquel nous sommes très attachées.
S’ils sont unis par le choix de soutenir votre cause, les grands donateurs ont pour la plupart des profils et des attentes très différents. Une grande fortune qui donne à titre privé, un PDG d’entreprise ou encore le délégué d’une fondation sont autant de profils qui demandent de développer des approches sur-mesure et personnalisées. Alors qu’ils sont déjà très sollicités, comment attirer leur attention et faire la différence ?
Comment se réinventer, continuer à les intéresser et à les fidéliser dans la durée ?
Retrouvez notre article : Grands donateurs : qui sont-ils et comment les reconnaître ?
Nous entendons par créativité, le « pas de côté » que tout bon fundraiser doit être capable de faire
pour faire émerger sa cause et embarquer à ses côtés de grands mécènes. Pour cela, il est essentiel de comprendre les enjeux et/ou attentes de ses prospects, puis donateurs. Être créatif, c’est faire preuve d’originalité, d’écoute et de curiosité, mais surtout d’agilité à toutes les étapes de la relation donateur.
Faire ce « pas de côté » commence par la manière dont vous vous racontez : que veulent entendre vos grands donateurs ? Au-delà de votre stratégie d’établissement, ils veulent comprendre quelle est la cause que vous portez, quels sont vos partis-pris et forces, vos ambitions et là où le mécénat est prioritaire pour vous. Répondre à leurs attentes doit être au cœur de votre discours de cause (ou argumentaire de collecte).
Ce « pas de côté » doit aussi se traduire plus largement dans toute l’approche partenariale. Construire un partenariat prend du temps et repose avant tout sur la création d’un lien humain pour connaître, comprendre et transformer les signaux faibles en offre engageante… L’écoute est la clé pour imaginer des partenariats uniques à l’image de la campagne de sensibilisation de Centraide United Way Canada co-conçue avec le Pantone® Color Institute (2019). En créant la couleur #JamaisIndifférents – une couleur pour attirer l’attention sur les enjeux locaux – ce partenariat gagnant-gagnant valorise à la fois la cause (« servir les personnes en situation de vulnérabilité dans nos communautés ») et l’expertise du mécène.
Pour chaque cause, il existe une multitude d’angles de discours possibles. En ce sens, il est essentiel que chaque organisation définisse en mobilisant ses parties prenantes celui qui lui correspond – reflet de son ADN et de sa vision profonde. Garant d’un alignement interne, le parti-pris communiquant permet à votre organisation d’émerger, tout en affirmant haut et fort ce en quoi vous croyez et ce que vous souhaitez accomplir. A ce titre, il est intéressant de regarder de plus près une cause forte et universelle pour montrer qu’il est possible d’adopter plusieurs traitements communicants possibles.
Cancer Research UK, plus grosse association indépendante de lutte contre le cancer au monde depuis plus de 20 ans, s’était jusqu’à présent positionnée sur un discours très orienté sur l’émotion. En faisant le choix de remettre le patient au cœur, elle insistait sur la gravité et l’urgence d’agir (cf. Campagne « Right Now : see the connection » (2017)). En 2024, Cancer Research UK a profité de sa nouvelle campagne majeure (400 M£) pour renouveler ses messages. Elle a adopté cette fois-ci un ton plus positif « MORE Research, LESS Cancer » qui insiste sur l’optimisme et l’espoir qu’elle porte en germe : les succès passés, la persévérance des chercheurs et l’ambition de l’organisation en termes d’excellence et d’innovation. Ce changement de discours est non seulement une opportunité pour raviver l’intérêt de ses mécènes historiques, mais aussi et surtout une opportunité pour en mobiliser de nouveaux autour d’un message plus positif, porteur d’espoir.
S’il n’est pas toujours facile de changer de cap communicant, la campagne majeure se révèle souvent être une opportunité à ne pas manquer pour faire preuve de créativité et renouveler ses messages. L’adoption d’un concept fort et marquant permet non seulement d’affirmer un nouveau fil rouge créatif, mais aussi de faire le point sur ce sur quoi votre organisation souhaite être connue et reconnue demain ; une réflexion stratégique clé pour rester attractif et cohérent vis-à-vis de ses soutiens !
